衣戀模式解讀：差異化經營

衣戀模式的成功關鍵是依賴衣戀作為成衣代工服裝品牌打下的牢固根基。直到現在，雖然衣戀已經發展成為一家綜合型企業，但很多人說到衣戀，第一反應還是服飾。

　　這家來自韓國的時裝流通企業，歷史源自上世紀80年代。據此前曾在服飾部門工作的衣戀（上海）餐飲管理有限餐飲事業部及總裁秘書長金萬壽介紹，上世紀 80年代由於韓國官方不再給學生提供校服，需要學生購買，因此誕生了服務於校服領域的服飾制造行業。由於衣戀此前在生產校服方面有一定的經驗，獲得了一定 的認知，便借此機會取得了初步的發展。

　　經過30多年的發展，目前衣戀中國旗下服飾品牌多達40個。據一位商場界人士說，因為品牌眾多，衣戀在進駐商場方面也擁有絕對的話語權，一談就是十幾個品牌捆邦在一起。

　　在領先於當時市場的多元化戰略之下，衣戀內部采取了團隊分工制。除了流通渠道的共享，一個團隊團體服對應一個品牌，在設計與運營上獨立，甚至還有獨立的法人。

　　衣戀生產和運營本地化也給衣戀的成功帶來了保證。金萬壽透露，這是衣戀在同類韓國品牌中得以成功的要訣之一。在衣戀早期，還有30%的面料是從意大利 等地進口，但發展至今，已基本實現接近百分之百的本土化面料采購以及成衣代工制造。這就節約了成本，提高了供貨速度。在衣戀，一件衣服從最初制造到最後出 廠周期僅為30天。

　　此外，在服裝設計方面也實現了本地化。比如，根據中國消費者願意顯露品牌的傾向，Teenie Weenie品牌往往會把標志性的熊家族故事放在衣服的顯眼位置。

　　一些女裝在市場定位中其實都是面對的同一消費群體，則會根據她們日常生活中展現的不同需要而進行品牌分類，通過同一個消費群在不同環境下的穿著“錯位”而提供不同服飾類型。

　　鞋服評論人馬崗對說，這種錯位搭配能夠為客戶提供更多的產品選擇，帶來類似於一站式消費的體驗，對企業的發展帶來一定的協同效應。

　　那麼，中國企業能否復制衣戀的格局呢？采訪多位業內人士，其紛團體服訂做紛表示目前中國企業還無法達到，原因是主業的發展還未到一定的程度。

　　馬崗說，多品牌戰略在服裝領域得到成功的還很少。中國很多服飾企業關鍵還是在思考多品牌戰略時太過單一化，缺乏對顧客體驗真正的理解，沒有像衣戀等企業這樣用多維化的角度來思考多品牌戰略。

　　時尚產業研究院院長李凱洛更是表示，僅從服裝風格和整體店鋪的設計來看，就沒有中國企業能像衣戀這樣把握得徹底。衣戀的團體制服多品牌經營等於是在業界建立了一個樣板。相比服裝，中國未來的時尚餐飲絕班系服訂做對是一片藍海。

　　溢美之詞背後，也有分析人士表達了擔憂，衣戀的多元化領域的確比較多，但也不是每個領域都很成功。比如他們在中國開的兩家超市優客，就沒有顯現出太大優勢。

　　據金萬壽介紹，不同於中國企業的短平快，衣戀對旗下品牌的打造都屬中長期規劃，以Ashley為例，在中國的目標定位於五年內開200家店，十年內開2000家店。

　　然而，並不是每個企業都能耗上五年、十年的時間來等待一個品牌的回報，尤其在中國這個競爭者眾多的市場上，動輒進口的食材和高額的租金，僅在成本上對Ashley就是一個考驗。