2013年6月7日星期五

收割需求,或是創造渴望



有買過“搜尋廣告” (在台灣也叫做“關鍵字廣告”) 搜尋行銷的人就知道,大部分有價值又有搜尋量的關鍵字都非常的貴,最後轉換出來的 CPA (Cost per Acquisition) 更往往遠高過絕大多數廠商的願付購買成本 — 記得嗎?他們是來這裡買訂單的。當然或許你會說這只是有SEO些不理智的短期采購者的行為,長期應該會趨於均衡,但事實上是十年來,這件事情從來沒有改善過。

我一直不知道如何去解釋這個現像,直到今天讀到 Seth Godin 一篇文章,幫我點亮了一道曙光,他說:搜尋行銷是收割需求,而不是創造它… 有一位 Mercedes Benz (奔馳) 的主管說:“如果唯一一次我讓你看到奔馳的廣告,是在你正准備要買一台高級車之前,那我已經輸了。”

這段話讓我恍然大悟,原來,搜尋引擎廣告不是一個單獨的元件,而只是整個系統裡的一環。你想,為什麼人們會搜尋某個東西,當然不會是一早起來從天上掉下來的點子,一定是他在生活周遭,有某個事件、某個人影響了他,讓他想要得到更多關SEO於這方面的資訊,讓他想要研究一下是否要買這個東西 — 或許剛剛路邊停了一台超美的 CLS350、他可能甚至搭了朋友新買的 C300、他或許看了一篇網志、一則廣告、說不定剛好要領到一筆可觀的業績獎金。

所以他對 Mercedes 的印像與初步的好感,其實在搜尋之前早就已經產生了。這裡面很多東西,是 Mercedes 投資了好多錢、好多時間,才建立起來的品牌形像,這時候,如果你是 BMW,想要在SEO人 們做出購買決策前的最後一秒扭轉頹勢,你會怎麼做?沒錯,用高額的 CPC (Cost per Click) 去攔截這個搜尋,畢竟,你早已省下來之前那麼多年、那麼多錢、這麼多力氣,最後這一個 CPC 當然可以把前面省下來的一大部分都投資進去,反正如果使用者沒有點擊,你並沒有任何的費用。

想到這裡,真相終於大白,原來很多的 CPC 遠比它的價值還要貴,是因seo為采買的廣告主把前人所有“創造渴望”的成本全部都納入考量了,因為如果他們不在這裡“搶收”,seo就必須要像 Mercedes 一樣花好多年、好多力氣,重零開始創造出你的渴望,這個工作太累、太耗時了,所以干脆一口氣把錢砸下去,直接在這裡一決勝負。


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